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再定位赢得市场—定位营销专家吴玉龙 2010-07-26

抓住当前市场脉搏-----合理进行再定位　　

现在，众多营销人士一再探讨未来营销之路，其实市场每时每刻都在发生着变化，未来市场如何变化，谁也无法真正预测，唯有抓住当前市场的脉搏，进行市场再定位，才能把市场做精做细。

何谓再定位？我们如何运用再定位赢得市场？笔者根据下面三种市场情况从实战角度出发，逐一和大家来探讨。

一、烂尾市场的再定位　　　　

这种市场是指多次开发多次失败，并且还遗留好多问题的市场。公司之所以不愿意放弃这种市场，有两种原因：一是公司投入很大，市场有一定基础；二是市场竞争激烈，有一定的潜力可挖。出现烂尾市场最根本的原因就是管理不到位。那么要重新开发这种市场，我们就要在管理上深下功夫，彻底找出根源，对自己的管理进行再定位。
　　xxx股份有限公司，kx牌杀虫剂在全国来讲，也是知名品牌。2003年在沈阳的投入是比较大的。（一）、是广告投入大。聘请赵本山作为形象代言人，在辽宁卫视进行轰炸。同时地面有车体广告，几乎每十分钟就能看到一次。（二）、是人员投入多。在沈阳成立了办事处，工作人员100多人。（三）、是产品结构合理，高中低档数十个品种。在这么好的硬件和软件条件下，市场却没有作好，无论销量和市场占有率等方面，都没有达到预期效果，而且客户投诉案件接连不断，一年换了三任经理，对沈阳进行了多次开发，其结果仍然是烂摊子一个，用一个客户的话概括——“马尾穿豆腐提不起来了”。　　

2004年公司为了彻底根治这个市场，特别咨询公司组织了一个项目组，再次开赴沈阳。通过近一个月的调查研究，发现公司制定的管理制度和激励措施很不适合该地区开展工作，如管理教条主义，市场规划混乱等。为此小组采取内外结合两手抓的措施，（一）外抓市场采取“三勤四专”。三勤是对客户勤问候，对网络勤维护，对竞品勤调查。四专是对区域市场专人负责，送货车辆专人维护，促销活动专人执行，市场反馈意见专人处理。（二）内抓管理采取“一培训，两竞争，三完善”。每月抽取一到两个人，轮流到公司接受培训；每两个月在公平公正的情况下，人人竞聘上岗；每三个月对管理制度进行改革，实行人性化管理。通过这样大刀阔斧的改革，及对管理的准确定位，2001年的销量是2000年的三倍，市场占有率同行排名第一。　　

二、停滞市场的再定位　　

公司通过对一个市场进行一到两年的运作后，该市场的月均销量既没有大幅度的增加，同比也没有大幅度上升，市场运作比较稳定，这类市场一般占公司总数的70%。之所以出现这种不温不火的局面，很大程度上与经销商的思想有关：（一）、经销商已经没有刚代理时的积极性，把精力转移到其它公司了；（二）、现在利润稳定，经销商再开发新市场新渠道怕有风险，损失已有利润。而这类市场是公司的顶梁柱，如何从该市场再掘取一桶金，是公司当首先要考虑的问题。　　

其实，把经销商的思想进行再定位，提高他们的任务量，是解决这类问题的关键。我们知道，这类经销商辛辛苦苦建立起自己的网络，现在市场稳定、销量稳定、利润稳定，没有特殊情况，他们一般不会放弃产品代理。作为厂家要抓住他们的这种心理，提升他们的年任务和月任务。任务量大了，他们自然从思想上会重视起来。但厂家在提升任务前，必须把握以下三点：（一）、和经销商进行细致地沟通，重点让他们转变经营思路；（二）、给与必要的支持，如增加返利点数，前期给与人员车辆配合等，经销商“无利不起早”；（三）、任务量一次提升到位，不能今天提了明天还提，否则就会压倒经销商。　　

三、成熟市场的再定位　　

一个公司的产品在某一市场上，其销量、市场占有率、品牌知名度等，在同行中能够排位前三名的，可称该市场为公司的成熟市场。这类市场数量，在公司中所占比例一般为10%—15%，但他们的销量一般占到70%—80%，在一定程度上左右着公司的发展，公司对他们一般都视为掌上明珠，管理起来也格外谨慎。　　

在这类市场上，产品竞争一般都相当激烈，公司要想始终处于不败之地，就要把这类市场进行二次规划，再次定位，工作重心要放在阻击对手的进攻上，这样做有两个原因：一是竞争对手时刻都有可能发起进攻，下刀切开公司的蛋糕；二是工作中会出现这样或那样的失误，给对方造成可乘之机。如何运用再定位，阻击对手的进攻，下面我们借鉴一个案例。　　B牌瓶装纯净水，自2003年投放到C市场以来，通过两年的运作，已成为当地的知名品牌，它激活了C市场的纯净水市场。而伴随着B品牌的成长，市场上出现了十几种类似的牌子，这并没有对B品牌造成威胁。但2005年初，几家大公司却不断出击，要争夺B品牌的霸主地位，于是不得不把防御战改为进攻战。具体措施有三个：（一）、改变产品结构，提高经销商的利润率。原来主打1件*550ml*12瓶，因其它公司跟进的太多，现改为1件*530ml*20瓶，降低了生产成本，而把降低的利润率奖励给经销商。（二）、增加C地的配货站点，由原来的八个增加到现在的十七个，每个区的零售网点可以就近提货，避免了他们卖完接其它公司的货。（三）、增加了送货车辆，由原来的五部增加到十五部，市区承诺接到电话三十五分钟送货到门。这三项措施在旺季来临时，进行了彻底实施，使得竞争对手措手不及。现在C市场上B品牌纯净水，比以往销售得更好。　

通过对以上三种市场的分析，无论作为职业经理人也好，作为公司也好，对市场进行二次定位，可以“得人心、鼓士气、出成绩”。因而，我们对未来规划的同时，还是对现有市场多下点功夫，“规好类、定好位”应是我们的首选工作。

吴玉龙：从事定位营销几十年，具有实战、实用、实效的丰富经验，帮助企业数百家，被业界誉为中国定位营销实战第一人，吴玉龙着重阐明了对定位营销、连锁经营、产品定位、客户定位、成交、谈判等方面的一些独到见解与观点，欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。

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