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姓名： 刘贤华
领域： 企业战略  市场营销  企业文化  品牌管理  商业模式 
地点： 北京 崇文
签名： 军队营销-硒阿集团·健是仙茶乐疗疾中医连锁集团
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三创品类认知、三占高度角度 2017-08-05

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刘贤华茶品类策划观点：

 
---【三创品类认知、三占高度角度】
 
 
《硒阿优汇达三大茶品类创新思路》
 
每年市场上都有不计其数的新产品上市，
 
然而成功者寥寥无几。
 
企业的很多新产品或品类创新天马行空，
 
看似极有创意，实则或因缺乏心智认知
 
基础难以被认知和接受，
 
或因创新过度偏离基本需求，多属于无效创新。
 
创新虽无固定格式，
 
但仍存在诸多有效创新的方法。
 
其中，用精准的营销定位来挖掘心智资源
 
是我刘贤华军队营销策划公司在多年的
 
工作实践中最常用的品类创新方法之一。 
 
【什么是心智资源】？ 
 
我们把经由历史积累而形成的心智中
 
的相对优势认知叫做“心智资源”。 
 
国家具备的优势认知经积累便形成了
 
国家心智资源，例如法国的红酒、
 
比利时的巧克力、中国的茶叶、丝绸等。
 
同样，不同区域的优势认知也能造就
 
各自所独有的心智资源，
 
例如安化的黑茶，云南的普洱茶、
 
山西的醋、内蒙古的大草原等。
 
从微观层面看，
 
“心智资源”也包括对于某个产品、
 
品牌的认知积累，甚至是普遍记忆。 
 
挖掘心智资源对于品类创新而言有什么好处？ 
 
从内部来看，
 
心智资源能对产品研发起到方向性的指引作用，
 
避免过度创新造成资源浪费。
 
市场上我们随处可见企业盲目开发、
 
过度创新的大量产品，
 
而后由于没有得到市场认可导致产品下架，
 
造成企业研发资源、营销资源的极大浪费。
 
更为重要的是，从外部来看，
 
心智资源具有确定性。在新品类成长初期，
 
有助于降低消费者的认知门槛，
 
从而让新品类更容易被消费者所接受。
 
心智资源使得新品类在消费者心智中
 
已经预先锁定了一部分认知基础，
 
因而消费者在新品类的特性、
 
利益点等方面不会存在过多认知障碍。
 
它实则是一种成功战术，能降低传播、
 
推广新品类的教育成本，
 
极大地提升品类创新成功的概率。 
 
心智资源如此重要，
 
那么我是如何用定位来有效挖掘心智资源，
 
以下主要介绍三种方式：
 
 
【第一：关注消费者创新性的消费行为】
 
---《第一种品类茶：硒黑茶、挂杯冲》
 
在消费者的日常消费行为里，
 
往往蕴含着一些自发地对产品创新性的
 
使用方法和使用习惯。
 
这些行为就成为了可利用的心智资源。
 
7月17硒阿优汇达推出硒+黑茶新品类，
 
通过在黑茶1:1崔曲后添加专用的有机硒，
 
并独创中国第四种饮茶方式，
 
使用“挂杯冲”更具体验和感受，
 
另外把茶文化首次演绎出爱的穿越千古断肠来：
 
【硒阿若凡品牌---核心文化】
 
〖今生的水〗
 
〖前世的茶 〗
 
〖用今生的水泡一杯前世的茶〗
 
〖透明的瓷杯中沉淀的是前世的情〗
 
〖沸腾的水是今生的爱〗
 
〖这就是前世今生茶〗
 
同时在央视拉动广告：首次颠履黑茶认识：
 
【不用煮、挂杯冲、喝的香、
 
    品得醇、丝丝为心、硒阿黑茶】
 
从此开创了一批挂杯冲的方式来迅速发展，
 
被业内誉为黑茶产品创新的杰出典范。
 
硒+黑茶挂杯冲品类心智资源的威力显现无疑。
 
 
【第二，寻找具有普遍认知的时代“记忆”】
 
---《第二种品类茶：中药茶、不用熬》
 
不同年代里老百姓典型的生活习惯，
 
有着特殊的记忆和认知。
 
它们中有一部分因为自身的时代
 
局限性而被淘汰了，
 
但是也有一部分只是因为社会发展、
 
生活方式的急剧变化而被人们暂时远离，
 
但时代记忆仍存，其本身仍然具备价值，
 
也属于心智资源范畴，可以重新加以利用。
 
例如粗粮饭就是最好的例子。
 
过去由于粮食匮乏，吃不上大米只能吃粗粮。
 
当物质越来越丰富后，
 
这一饮食习惯逐渐被摒弃。
 
但是到了今天，人们又由于关注健康问题，
 
开始重新食用粗粮，
 
粗粮的健康价值成为重要的心智资源。 
 
今天的社会保健养生是每个人一生的必备动作，
 
在一款固体饮料颈腰椎疼痛上如何做品类创新呢？
 
通过探寻具有时代特征的生活习惯，
 
硒阿曌和做出了很好的品类创新示范。
 
想必人人都有过生病的经历，
 
尤其是在记忆的深处：
 
喝中药几乎都是用锅熬，同时还苦苦的！
 
而今在这个保健养生长寿的年代，
 
于是把保健养生的药方直接用：不用熬，碗碗香！
 
来让消费者从记忆的历史开启认知。
 
硒阿优汇达在这个夏天创新性地推出了
 
“中药茶”不用熬，碗碗香， 硒阿曌和品牌来。
 
相信看到这个硒阿新品类
 
已无需我做过多的产品介绍了。
 
正是顺着国人过去的生活习惯，
 
发现并利用了“不用熬，碗碗香”
 
这一重要的心智资源，
 
广告一经推出便备受好评。
 
与固体饮料市场上诸如功能，功效，作用，
 
好处等没有心智资源作为支撑的创新相比，
 
很明显中药茶不用熬的品类创新
 
不仅仅只是个概念和噱头，
 
有了心智资源的保障，
 
相信中药茶新品类的前景会更加值得期待。 
 
 
【第三：重组消费者心智中已经存在的优势认知】
 
---《第三种品类茶：灵芝茶、爽口口》
 
通过对消费者心智中已有的优势认知进行重组，
 
使其成为新品类的心智资源，
 
从而降低认知门槛。 
 
以大家所熟悉的灵芝孢子粉为例。
 
今天的中国市场上，
 
灵芝给所有人认知＂真菌多糖＂功效好。
 
但普通灵芝孢子粉普遍较为难喝、难闻。
 
我们为了让消费者顺畅地接受
 
新工艺生产的灵芝粉，
 
我刘贤华巧妙地重组了消费者
 
关于产自灵芝茶的认知——即灵芝走茶品类、
 
不用破壁，真菌高多糖同时也高，
 
最主要我们解决了灵芝口味的问题！
 
将新工艺生产的灵芝称为＂硒阿真菌灵芝茶，
 
帮助消费者更好地理解了灵芝茶的特点：
 
＂不用酵、爽口口＂硒阿灵芝茶！
 
作为灵芝茶品类代表，我相信把灵芝走
 
茶品类路线一定会成为中国茶市场
 
最为成功的品类创新案例之一。 
 
毫无疑问，
 
在竞争无限激烈的现代商业环境下，
 
不断创新已经成为企业从竞争中
 
脱颖而出最为有效的方式，
 
但同时也是最难的部分。
 
创新的途径并不唯一，
 
最简单的做法就是从重视心智资源出发，
 
仔细观察市场、洞察消费行为。
 
挖掘出有价值的心智资源并加以利用，
 
必将使企业的品类创新更有成效。
 
 
刘贤华方毓真观点：
 
【品类创新一定是建立在营销定位上、
 
   产品定位一定是建立在认知记忆上、
 
   认知记忆一定是建立在高度角度上、
 
   高度角度一定是建立在央视传播上、
 
   央视传播一定是建立在正确战略上】
 
   

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类别：品牌营销 |   浏览数(632) |  评论(0) |  收藏

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